作為一個前景廣闊的朝陽產業和綠色產業，會展業在我國已初具規模并獲得快速發展，會展經濟時代即將到來。隨著市場競爭更加激烈、產品市場日益細分化，會展作為企業之間的一個有效的商務平臺，具有其它營銷媒介不可比擬的優越性，企業通過參加會展進行產品推廣、樹立品牌形象將成為企業的重要營銷活動，與此同時，對參展企業的展示能力也必然提出更高的要求。目前我國許多企業對參展不夠重視。究其原因，一方面是目前我國會展業的發展還不成熟，大多數會展規模小、缺乏明確定位、參展費用高、低水平惡性競爭，導致企業參展的效果不佳，影響企業參展的積極性；另一方面，企業本身對會展的認識不深、在會展上樹立品牌形象的意識不夠、展示能力不強、參展目的不明確也是重要原因。提高企業對會展功能的認識、加強企業的展示能力對我國會展經濟的健康發展無疑有著重大意義。本文就會展在企業營銷戰略中的功能和作用以及企業的參展策略做出探討。

　　一　會展的內涵及其分類
 
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　　所謂會展，即會議展覽的簡稱，是一種旨在促進營銷的活動，其形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補賣方的有關信息并展示其產品和服務，這些賣主租用了聚集在某幢建筑物中或有限場地上分配劃界的區域或攤位，其觀眾包括經選擇的部分顧客、可能的買主、決策影響者和中間商。
 
　　隨著社會的演變和科技的進步，會展業作為一種經濟存在形式，其存在的形式、內容、功能和辦展方式等各方面都在不斷進行調整和變化。特別是被稱為永不落幕的會展――網上會展的出現使會展業發生了深刻的變化并有取代實物展覽的趨勢。
 
　　（二）會展的分類
 
　　會展可以根據其地理范圍、市場覆蓋范圍、和面向的對象來分類。
 
　　根據地理范圍，會展可分為國際、全國、地區、本地四個層次。本地會展的規模相對小，旨在吸引附近的參觀者，如各城市舉辦的房展會等；地區性會展一般是全國性會展的一部分；國際性會展的參展商和觀眾往往來自許多國家，如今年由德國漢諾威展覽公司在上海光大展覽中心舉辦的首屆亞洲信息技術展覽會（CeBIT Asia）、中國出口商品交易會（廣交會）等。隨著經濟全球一體化的發展以及我國加入WTO后，在我國舉辦的國際性展覽將會越來越多。
 
　　根據會展的市場覆蓋的范圍或產品的性質，會展可分為專業性（垂直性）會展和綜合性（水平性）會展。前者的主題性比較強，針對具有集中興趣的顧客而舉辦的，其規模一般要小于綜合性會展。
 
　　隨著經濟的迅速發展，會展市場的逐步完善，眾多的會展為參展商提供了豐富的參展機會，參展商對市場細分的需求越來越迫切，綜合性的會展已不能滿足參展商的要求，專業性的會展成為會展的主流，幾乎每個行業都有自己的會展。西方發達國家的會展已經完成從綜合性會展向專業性會展的轉型，我國的會展也有轉型的趨勢，如北京國際博覽會自第七屆起從大型綜合展轉向消費品專業展。
 
　　根據其面對的對象不同，會展可分為面向商業性顧客（專業人士）的會展和面向普通大眾的會展。如8月17日起在廣東省博物館舉行的題為《生命·自然·性》的科普系列展覽就是面向大眾的會展。
 
　　二　會展在企業市場營銷戰略中的功能及其作用
 
　　會展在傳統營銷理論中只是營業推廣的手段之一，隨著其內涵、形式、內容和功能的不斷發展，與其它促銷方式相比，會展在企業市場營銷戰略中的地位重新得到認識，就其功能和作用而言，主要有以下幾方面：
 
　　第一，通過會展，企業可以展示自己的品牌，通過會展提供的信息渠道和網絡宣傳自己的商品。企業可以在很短的時間內與目標顧客直接溝通，可將產品的信息發送給特定的客戶，并可產生來自顧客的即時反應。
 
　　第二，會展是生產商、批發商和分銷商進行交流、溝通和貿易的匯聚點。專業性會展是其所代表行業的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業可以在會展中建立并維持與利益相關者的關系，建立在市場中的企業整體形象。
 
　　第三，通過展會期間的調查和觀察，企業可以收集到有關競爭者、分銷商和新老顧客的信息，企業能夠迅速、準確地了解國內外最新產品和發明的現狀與行業發展趨勢等，從而為企業制定下一步的發展戰略提供依據。
 
　　第四，成本低，據英聯邦展覽業聯合會調查，會展是優于推銷員推銷、公關、廣告等手段的營銷中介體。通過一般渠道找到一個客戶，需要成本219英鎊，而通過會展，成本僅為35英鎊。
 
　　可以說，會展具備了其它營銷溝通工具的共同屬性。作為廣告工具，會展利用特定媒體（展覽會）將消息發送給有針對性的觀眾；作為促銷工具，會展具有多方面功能并提供顧客以刺激和購買的緊迫感；作為直銷的一種形式，會展可產生來自觀眾的即時反應；作為公共關系，會展通?？梢栽鰪姽拘蜗?。
 
　　隨著市場競爭日益激烈、產品市場細分加快，人們對會展的重要性的認識越來越深刻，會展作為企業之間的一個有效的商務平臺，為企業展示產品、交流技術、交流貿易、收集行情、拓展市場提供了橋梁和舞臺，會展在企業市場營銷戰略中的地位益發重要。在發達國家，企業通過參加會展進行產品推廣已成為企業的重要營銷活動。美國貿易展覽局近期的一份調查顯示：制造業、通訊業和批發業中，2/3以上的企業經常參加會展；金融、保險等服務性行業雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將會展視作主要的營銷手段。在德國，企業將參展作為生產研發之后的頭等大事，他們認為沒有哪一項商業活動能夠像參展這樣每天與數十個客戶面對面交談，并最終促成簽約。
 
　　在我國，隨著經濟的高速發展，作為經濟的晴雨表的會展業已經成為國民經濟的一個新增長點，覆蓋各行業的各種形式的會展不計其數，參展企業也越來越多。據中國國際展覽中心統計，1999年全國舉辦展覽會總數為1326個，比1998年增長近5%。如房地產銷售方面，房展會由于花錢少、收益大、見效快，已成了房地產開發商賣房的最佳營銷方式之一，房展會不但為購房者提供了看房的場所，同時也為開發商提供了一片展示樓盤，展示企業形象的天地?！爸卣贡′N”已是房展會發展的趨勢，一些開發商在談到房展會的好處時都認為，參加房展會的費用要比投入媒體廣告的費用低廉，而且與目標客戶接觸，針對性更強，房展會現場即使無法售出大量樓盤，但肯定能帶來隱形的和長期的利益。
 
　　三　企業如何制定參展策略
 
　　會展是一項極為復雜的系統工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調研、展位選擇、展品征集、報關運輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運，形成了一個互相影響互相制約的有機整體，任何一個環節的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。
 
　　一個精心策劃的會展可以成為營銷計劃最節省成本的組成部分。從時間順序上分析，企業的會展營銷策略通常包括明確參展目的、選擇會展、會前活動、會中活動、會后活動、營銷策略效果評估以及作為補充的網上展覽等。
 
　?。ㄒ唬┟鞔_參展目的　每個企業由于各自情況不同，其參展的目的也就不同，在決定參展之前，企業必須設定參展目標。企業的參展目的不外乎展示實力、樹立品牌形象、宣傳產品、達成交易、物色代理商或批發商或合資伙伴、研究當地市場、開發新產品等。德國展覽協會根據市場營銷理論將參展目標歸納為：基本目標、產品目標、價格目標、宣傳目標和銷售目標五類。企業應根據顧客需求來細分市場并適應這些變化的需求，比如尋求潛在的可能顧客的策略與進一步加強長期顧客關系的目標的策略就截然不同。
 

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